El lenguaje del marketing, en sentido general, va encaminándose desde hace unos años para acá hacia la socialización de su discurso. En tal sentido, todas las marcas (desde las más consolidadas hasta las que apenas han nacido hace unas horas) tienen como premisa fundamental el dialogar con sus usuarios. Indiscutiblemente, éste intercambio de puntos de vistas ha incrementado el valor social de la marca, máxime en un mundo tan virtual como el que vivimos en estos días.
El marketing social es un tipo de ejercicio que está obligatoriamente vinculado con el riesgo y la innovación. Entonces, ¿cómo agregar un mayor valor social a mi marca bajo estas circunstancias? Fácil: asumiendo el riesgo, ofertando innovación y facilitando la participación.
Lo primero que debemos entender es que a día de hoy el que no arriesga debe darse por muerto. Toda empresa que no revolucione su concepto de riesgo y cambio está condenada a quedarse a la zaga de las nuevas tendencias de mercado. La gente olvida muy fácil lo que le está llegando a la cabeza. El bombardeo informativo es tal que el cerebro se encuentra saturado de todo tipo de estímulos. En él sólo logran permanecer a largo plazo los que han sido capaces de romper con los cánones establecidos, los que arriesgan en sus propuestas.
Pero por muy poco tiempo. La innovación publicitaria está en todo momento revolucionándose. La aparición de los diversos softwares de edición de música, texto e imágenes; así como sus disímiles soportes (que incluyen la accesibilidad de los teléfonos móviles) hacen que esta revolución visual y audiovisual tenga un nivel de consumo muy alto. La publicidad está en todas partes y, en muchos casos, con una calidad técnica absolutamente convincente, entonces ¿cómo personalizar una marca dentro de un entorno que casi roza el caos?
Últimas tendencias: ofrécele al consumidor la posibilidad de participar y formar parte de esa marca; pero no desde la perspectiva de quien consume el producto sólo por su valor de uso, sino también porque se le da la posibilidad de ser un co-creador de dicho producto, por ser un miembro más de la comunidad que le da vida a su marca. ¿Cómo?
Convoque a sus clientes potenciales desde las redes sociales, convoque desde los medios tradicionales, convoque desde los teléfonos móviles ¿a qué? A darle ideas sobre sus productos, a cómo diseñar su envoltura, a cómo darle sentido a las ideas que representa: Coca Cola convoca a jóvenes talentos a realizar un relato corto o un vídeo; Heineken convoca al diseño de la promoción de sus bebidas y lo premia en ARCO, Canon convoca a un concurso de fotografía, ColaCao convoca a un festival de pelis… en fin, que las ideas están por toda la red.
¿Cuál es su sentido final? Hacer que la gente viva la marca, pero que la viva desde adentro, desde la creatividad, haciendo que la gente sienta la marca como algo suya, se sienta partícipe de su forma, su color, su sabor, su imagen. El objetivo final es hacer que la gente le agregue un valor social que lleva dos ingredientes muy, pero muy valiosísimos en estos tiempos: la emoción y el afecto.