marketing viral

Claves para el éxito en campañas virales

Consultor estadounidense y especialista en marketing Ralph Wilson

En internet el concepto de viral es sinónimo de popularidad, un vídeo que se cuela en la red, que es consumido por las grandes masas, de ordenador en ordenador, fundamentalmente a través de YouTube, es un vídeo que tiene un contenido con un nivel de atracción tan grande que provoca en el espectador esa necesidad social de reproducirse en cuestión de horas.

En el mundo del marketing online este concepto de viral, de marketing viral, se utiliza para nombrar esa estrategia que aprovecha el interés y la curiosidad de los internautas para transmitir de un modo veloz un mensaje de marca o comercial que funciona más desde el punto de vista emocional que desde el punto de vista racional. El marketing viral es casi emocional en su cien por cien de contenido. Ésa es la esencia de su mensaje, dirigido directamente a provocar sensaciones de bienestar y asombro en el espectador.

Pues bien, auxiliándome de los principios de Ralph Willson, consultor estadounidense y especialista en Marketing online, pudiera decir que una correcta estrategia debe tener en cuenta algunas ideas prácticas de marketing viral como son:

  • Primero: el producto que se trata de ofrecer a los usuarios debe tener un importante valor agregado para que sea lo suficientemente atractivo en su contenido.
  • Segundo: su discurso, ya sea un vídeo, un mensaje de correo electrónico, una animación flash o cualquier otro soporte online, debe ser directo, sencillo y fácil de digerir, sin muchas complicaciones intelectuales
  • Tercero: para que este contenido sea fácilmente reproducible, sus creadores deben facilitar a los internautas los medios necesarios para que pueda correr libremente por la red: fácil de descargar, fácil de transferir, fácil de replicar.

Ahora bien, los comerciantes, las empresas o las marcas deben tener mucho cuidado con lo que presentan y ofrecen a los clientes: sus productos deben ser lo suficientemente buenos y cumplir con sus promesas porque internet está llena de talentos y como mismo una imagen viral construye una marca, su contra la puede destruir: los usuarios son inteligentes, hábiles y dominan el soporte que les da vida: YouTube.

Ese es el gran riesgo de expandirse rápidamente por la web.

 

Estrategias de marketing viral de Mixta

Una de las formas más ricas de hacer marketing online es la de utilizar YouTube como plataforma de lanzamiento para cualquier producto o servicio que sea de nuestro interés. A diferencia de la televisión tradicional, YouTube nos ofrece la posibilidad de realizar una campaña de marketing online a un coste promocional muy bajo y sin muchas complicaciones administrativas: sólo basta la producción de un buen vídeo promocional, eso sí hecho de una manera muy original, y luego subirlo a la red para que de éste dispongan de todos los usuarios y así se desborde hacia otras páginas.

Esto es lo que se conoce como marketing viral, una forma de dar a conocer un producto mediante el uso de enlaces sucesivos que parten de una versión original y que es altamente demandado, consumido y promocionado por los mismos internautas. Una vez que se logra colar un buen producto en la red, éste cobra vida propia y se distribuye de un sitio a otro a partir de un fuerte componente emocional. Puede darse el caso incluso de que se lleguen a crear verdaderas comunidades entorno al producto en sí.

Desde mi punto de vista de usuario de internet y alto consumidor de virus que me llegan por todas partes desde la red, tomaré como ejemplo ilustrativo para esta idea la excelente campaña viral, generadora de muchos fans, de la bebida Mahou Mixta. ¿Quién no ha soltado las carcajadas con el absurdo diálogo de Mixto y Mixta?

¿Cuál es su secreto? El absurdo, lo inesperado, lo friki de su ilógica relación lógica. “Sabe a Mixta” rompe con todos los moldes del vídeo promocional tradicional, primero: está hecho con una factura tan artesanal que se inserta muy bien dentro del lenguaje informal de internet, quizá por eso encaja tan bien en el perfil de YuoTube; segundo: su relación con el absurdo nos hace que no nos quedemos en punto medio, o te gusta o lo odias, pero al final cumple (en ambos casos) con su objetivo principal, el que no lo puedas olvidar.

De un modo indirecto la marca se pega en tu cabeza, está ahí, te taladra la mollera: sabe a mixta, mixto y mixta, amor a primera mixta, casting de gatos mixta, el delfín de mixta, mixta pingüinos, mixta, mixta, mixta… Ahí está la genialidad, la marca prevalece por encima de tu voluntad. ¿Me dices que no te gusta? Toma Mixta. Se lo han currado, la verdad: con pocos recursos han levantado un imperio.

Los realizadores de esta campaña han sabido utilizar el absurdo como su recurso de excelencia. La variedad de contextos en los que engloban la marca les permite explotar emocionalmente su producto sin necesidad de cansar al espectador, y lo mejor de todo, en cada entrega se iban superando en su ejercicio de creatividad. La campaña funcionó, no dispongo de los datos sobre el incremento del consumo de la bebida, pero sí puedo apreciar el grado de popularidad que tuvieron sus vídeos en YouTube: “Casting de Gatos Mixta” alcanzó la cifra de 1.010.636 reproducciones; “Mixto y Mixta, una historia de amor” obtuvo un total de 907.363 reproducciones; “Castor. Pa la tele” tuvo una audiencia menor 62.635 reproducciones, pero ya quisieran muchos. La lista sigue, para que cansar.

Pero la historia no acaba ahí, resulta interesante ver cómo los internautas interactuaron con estos vídeos publicitarios realizando sus propias versiones, caseras, a los originales de mixta. ¿Buenos, malos, regulares? Eso es lo de menos, ya todo estaba hecho: la marca Mixta había creado tendencia y lo peor, había creado adicción. Ya no bastaba con consumir e identificarse con la marca en sí, había que crear y jugar a crear con el mensaje Mixto y Mixta más el absurdo de la marca.

Ya todo el trabajo estaba hecho, a partir de ahí, el virus era imparable. Total: si todo es Mixto en esta Mixta vida… que al final descubrimos que sabe a Mixta.