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Una de las características que tiene el nuevo marketing online es que ya no se habla desde un solo lado, desde la marca, sino que también se emiten nuevos discursos desde la mirada de quien lo consume, en este caso el cliente. Anteriormente una marca contrataba el trabajo de los profesionales del diseño y la comunicación para lanzar sus campañas de nuevos productos; pero eso ya pasó.

Los anuncios finales de la marca eran pensados, creados, impresos y distribuidos por todo el espacio urbano: las paredes de edificios, páginas de diarios, puertas de automóviles de la empresa u otros, las revistas especializadas en una marca; en fin, que el contenido publicitario se pegaba como un parche fatal a la vista de todos, nos gustase o no.

Pero la vida ha cambiado. A día de hoy los soportes promocionales tienen una gran novedad: no son estáticos; son, al decir del sociólogo Zygmunt Bauman, soportes líquidos. Y he aquí la nueva revolución, las marcas ya no pueden hacer y deshacer a su voluntad. Existe la red y esta se puede convertir en una gran oportunidad o en la peor de las amenazas.

La voz del cliente ya cuenta. No hay que salir a la calle a manifestarse y gritar con pancartas en la mano. El cliente ahora llega a su casa, se pone cómodo, enciende su ordenador, teclea Twitter o Facebook y se pone manos a la obra. Si tu producto es bueno éste puede llegar a ser tu mejor aliado; de hecho el interactuar con él, de tú a tú a través de la red social, rompe ese silencio que antes se imponía. No hay mejor vendedor que un cliente conforme. Lo digo por experiencia.

Sin embargo, si por alguna casualidad el producto o servicio que ofreces es de mala calidad o no se cumplen tus promesas publicitadas pudieras tener más de un dolor de cabezas. Las movilizaciones en las redes sociales ocurren de un modo espontáneo y rápido, como un virus de catarro común; pueden crear una ola de opinión que en menos de lo que te imaginas te hace perder lo que tanto tiempo y dinero te ha costado: tu reputación.

Muchas han sido las movilizaciones en la red que han echado por tierra millonarias campañas publicitarias. La voz del cliente descontento cuenta por dos, y si esa voz es coincidente con la de otros la cifra y el riesgo aumentan. No debemos olvidar que en estos días se ha implantado el hábito en el cual, antes de comprar un producto, lo primero que hacemos es darnos una vuelta por los foros de internet o las redes sociales y leer lo que se piensa y escribe sobre él.

Nadie se atrevería a comprar un tablet de Toshiba si en varios foros la gente pone que se bloquean cada dos por tres. Yo por lo menos lo pensaría dos veces. Un recurso preventivo sería poner el nombre de nuestra marca en los buscadores de estas redes sociales, o en el mismo Google, y ver cómo se mueven las opiniones acerca de él. No estará mal, no vaya a ser que cuando nos enteremos del mal ya sea demasiado tarde.

Un ejemplo reciente: David Bisbal. Se le ocurrió poner una desafortunada frase en Twitter y la avalancha de críticas y mofas en su contra se activaron en menos de lo que le alcanzó a él quitarla y justificarse. Ya lo digo, las redes sociales son una gran oportunidad pero a la vez, constituyen la peor de las puertas que queramos abrir.